Pourquoi faire de la publicité en ligne ?

La publicité en ligne est, désormais, présente sur un certain nombre de supports. Vous êtes un professionnel indépendant et vous souhaitez en savoir davantage sur la publicité en ligne ? Notre article vous explique les points à prendre en compte avant de communiquer sur tel ou tel canal.

Les enjeux de la publicité en ligne

La publicité en ligne s’est développée avec l’essor du e-commerce et des transactions par Internet. Cette technique de vente, dite à distance, permet d’accéder à un nombre toujours croissant de consommateurs.

Ainsi, selon la Fevad, le secteur du e-commerce connaît une croissance continue depuis une dizaine d’années. Ainsi, ce sont près de 2/3 des Français qui achètent sur le net. L’année 2020 compte plus de 2 milliards de transactions pour 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit un panier moyen de 50 €.

Avec plus de 200 000 sites de e-commerce, se faire connaître est essentiel pour être visible des consommateurs. Toutefois, la communication et la publicité ne sont pas les seuls critères. Les freins à l’achat en ligne en 2018 se concentraient surtout sur la sécurité des paiements et le manque de visibilité des produits en vente.

Les familles de publicités en ligne

Afin de bien comprendre les enjeux de la publicité en ligne, il est indispensable de connaître les moyens de faire la promotion de son activité. On distingue alors trois grandes familles de publicité en ligne.

1) Le référencement payant sur les moteurs de recherche

Également appelée SEA pour Search Engine Advertising, la publicité sur les moteurs de recherche reste une valeur sûre de certaines marques. Ce système permet de faire apparaître son site dans les tout premiers choix lors d’une requête d’un internaute.

Plusieurs éléments sont toutefois à prendre en compte lorsque l’on adopte ce moyen de faire la promotion de son activité :

• Le choix des mots-clés. Un site Internet va se positionner sur certains mots-clés de manière naturelle. Il convient donc de définir, précisément, les mots-clés sur lesquels on souhaite être visible. Certaines entreprises choisissent un éventail large de mots-clés quand d’autres se restreignent à quelques propositions. Il convient de rappeler que c’est grâce aux mots-clés que les internautes trouvent tel ou tel site.
• Le budget. Chaque entreprise doit définir les montants qu’elle souhaite consacrer à la publicité sur les moteurs de recherche. En règle générale, il existe un coût par publication et un coût par clic. Ainsi, le paiement garantit un certain volume de visiteurs.
• La fréquence d’utilisation du budget. Certaines plateformes de publicité sur les moteurs de recherche permettent un usage différencié du budget. En effet, un entrepreneur peut choisir “d’écouler” le plus rapidement possible son budget ou de l’étaler tout au long de la journée. Tout va dépendre de la stratégie définie et des habitudes de la cible. Par exemple, il est parfois préférable de mettre “le paquet” entre 12h et 14h, moment où la cible est sur Internet.

Enfin, il convient également de préciser que le SEA n’améliore, en aucune façon, le référencement naturel. Il ne faut donc pas opter pour cette stratégie en pensant pouvoir s’en passer lorsque l’on aura atteint un certain volume de visiteurs. L’arrêt d’une campagne SEA peut donc faire basculer un site dans un positionnement médiocre sur les moteurs de recherche.

2) Les publicités payantes sur les réseaux sociaux

Sur le même modèle que les moteurs de recherche, la publicité sur les réseaux sociaux est comprise dans le SMA (Social Marketing Advertising). Les réseaux sociaux collectent davantage d’informations sur leurs membres et peuvent donc permettre d’affiner les publicités sur leurs plateformes.

Ainsi, un entrepreneur peut produire des publicités sur les réseaux sociaux en ciblant finement ses prospects. Il faut, toutefois, souligner que les publicités sur les réseaux sociaux qui fonctionnent le mieux se structurent autour d’une vidéo. Ainsi, en amont de la diffusion de sa publicité, il est essentiel de “monter” une vidéo expliquant sa spécificité et les atouts à recourir à ses services.

Par ailleurs, le problème de fond qui existe sur les réseaux sociaux reste la limite structurelle de l’espace publicitaire disponible. Ainsi, plus il y a d’entrepreneurs qui paient pour faire de la publicité, plus le retour sur investissement diminue. Les budgets publicitaires peuvent devenir prohibitifs pour se faire connaître dans certains secteurs.

3) Les bannières d’affiliation sur les sites Internet

Également appelées “Display”, les bannières publicitaires sur Internet sont très présentes. Certains sites, qui recherchent la maximisation de clics, utilisent beaucoup ce système. Il s’agit d’attirer les internautes avec du contenu parfois provocateur pour donner de la visibilité à un ensemble de bannières publicitaires. Le site se rémunère grâce aux clics réalisés sur ces bannières.

Néanmoins, elles présentent l’inconvénient d’être facilement bloquées par certains logiciels comme AdBlock Plus. Par ailleurs, des études soulignent que le regard des internautes tend à les éviter inconsciemment. Ce ne sont donc pas forcément les types de publicités les mieux adaptées à une activité entrepreneuriale.

La question des sites de niche

Certains sites ne vont pas recourir uniquement à la publicité en ligne, mais vont proposer des commissions sur les ventes, sur un modèle similaire à celui de l’affiliation. Ainsi, des géants du numérique comme Amazon proposent des partenariats avec des sites Internet. Le principe est assez simple, ces sites publient du contenu sur des sujets variés et insèrent des liens vers des produits présents sur Amazon.

Ce système est gagnant-gagnant pour les deux parties :

• Le site (comme Amazon) qui recourt à ce type de partenariat améliore son référencement naturel. En effet, ce dernier repose beaucoup sur les backlinks ou liens externes. Plus le nombre de sites qui renvoient vers votre propre site est important, plus les moteurs de recherche vont l’indexer dans les premiers résultats.
• Les sites partenaires obtiennent des commissions et des revenus dits “passifs”. Ainsi, dès qu’une vente est réalisée grâce aux contenus publiés, les gestionnaires de ces sites reçoivent un pourcentage de la vente. Ils peuvent alors obtenir des revenus grâce à la publication de contenus mettant en valeur des familles de produits présents sur Amazon ou d’autres sites.

Même si ce modèle peut paraître séduisant de prime abord, ce système vient conforter les géants du numérique et pénalise les petits e-commerces et sites professionnels.