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Lorsque l’on dispose d’un site professionnel, la question de la publicité peut se poser. En effet, il s’agit alors de consacrer un budget pour augmenter sa visibilité sur le web. Ce référencement payant peut comporter un certain nombre d’avantages et d’inconvénients. Avant de recourir à cette stratégie, il est essentiel de prendre en compte tous les tenants et les aboutissants. Décryptons ensemble la question du référencement payant.
Avant de commencer une stratégie de référencement payant, il est nécessaire de bien intégrer les enjeux en lien avec la publicité. En effet, le mot « publicité » renvoie à ce qui est public, issu du latin désignant l’action consistant à mettre à disposition quelque chose au public.
Il est donc important d’appréhender la publicité comme une action qui donne une information à un groupe plus ou moins large d’individus. Dès lors, une entreprise qui recourt à la publicité peut subir deux problèmes fondamentaux :
En résumé, la publicité n’a absolument rien d’automatique. Il peut parfois s’agir de mauvais investissements et faire perdre un certain volume de moyens financiers. La publicité sur Internet, même si elle est plus accessible que la publicité télévisuelle ou sur la radio, répond strictement aux mêmes enjeux.
Les moteurs de recherche publient, lorsque l’on effectue des recherches, une liste ordonnancée de sites web. Le fait que certains sites soient dans les premiers résultats et d’autres dans les pages suivantes n’est pas le fruit du hasard. Cette position, appelée positionnement SERP, répond à un ensemble de calculs réalisé par des robots d’indexation.
Il serait, en effet, compliqué de donner la même visibilité à tous les sites web. En effet, un moteur de recherche ne peut afficher, à un même niveau, les sites qui traitent partiellement ou totalement du sujet que l’on recherche. Afin de faire gagner du temps aux internautes, la bonne indexation des sites apparaît donc comme essentielle.
Sans un travail de « classement » des moteurs de recherche, Internet apparaîtrait comme un ensemble désorganisé. Néanmoins, il est possible de « forcer » la décision pour obtenir une meilleure place. Le Search Engine Marketing correspond donc à toutes les actions permettant d’améliorer le référencement de son site sur certains mots-clés.
La visibilité est essentielle dans la mesure où son absence génère des flux faibles de visites. Or, sans visiteurs, les chances d’obtenir une clientèle se réduisent d’autant et pénalisent le développement d’une activité professionnelle.
En résumé, le Search Engine Marketing regroupe l’ensemble des actions permettant d’accroître sa visibilité sur les moteurs de recherche. Le SEM intègre également les algorithmes des réseaux sociaux. En effet, ces plateformes n’accordent pas la même visibilité aux contenus présents et publiés par leurs membres.
Le référencement payant possède, en effet, un atout principal qui est de donner un éclairage puissant à un site, un produit ou une marque. Comme nous l’avons vu plus haut, la question de la visibilité est essentielle pour travailler sur le web.
Grâce au référencement payant, il n’est plus nécessaire de cocher toutes les cases du SEO pour obtenir de la visibilité. En effet, il existe une déconnexion totale entre le SEO et le SEA, entre le référencement naturel et le référencement payant.
Ainsi, en d’autres termes, une entreprise qui consacre le budget nécessaire à sa visibilité va se retrouver dans les toutes premières places sur les moteurs de recherche. Cette position ne sera pas en lien avec le contenu de son site qui peut être, par ailleurs, médiocre ou sans intérêt. La visibilité, dans le cadre du référencement payant, ne dépend que des montants consacrés à cette stratégie.
Le référencement payant est donc une stratégie idéale pour donner un coup de pouce rapide à son site. Cela permet alors de se faire connaître rapidement et d’acquérir un flux de visites permettant d’enclencher une dynamique. Certaines entreprises utilisent le référencement payant pour obtenir de nouveaux clients qu’elles vont ensuite fidéliser par d’autres actions moins coûteuses. D’autres entreprises, leaders dans leur domaine, consacrent un budget SEA important dans l’optique de rester en tête dans leur secteur. Monopoliser les espaces publicitaires permet alors, dans ce cas de figure, d’empêcher le développement de la concurrence et d’avoir, de facto, davantage de clients.
Il existe, à ce titre, de plus en plus d’experts en référencement payant. Ces conseillers permettent d’optimiser le budget que l’on consacre afin d’obtenir les meilleurs résultats possible.
Le référencement payant comporte un inconvénient de taille : le coût. Il dépend, en effet, de la concurrence existante sur une même action publicitaire. Ainsi, plus le nombre d’entreprises recourant au référencement payant est élevé, plus la publicité sera chère, à visibilité équivalente.
Ces évolutions imprévisibles de prix peuvent, à budget équivalent, réduire la visibilité et donc faire perdre de la clientèle. Le professionnel doit alors augmenter son budget consacré à la publicité. Dans un cas comme dans l’autre, ses marges commerciales se réduisent. Cette situation peut alors le mettre en difficulté et nécessiter une révision du modèle économique.
Comme nous l’avons vu plus haut, la réflexion autour de la publicité est essentielle. De nombreux moteurs de recherche et plateformes de réseaux sociaux proposent des publicités financièrement accessibles. Parfois, il est possible d’acquérir une visibilité avec quelques euros par jour. Néanmoins, cette visibilité réduite apporte, souvent, un retour sur investissement quasiment nul.
De nombreux professionnels s’affranchissent, à tort, des principes régissant la publicité. Le référencement payant peut être un excellent levier pour une activité professionnelle. Néanmoins, il est nécessaire de travailler cette stratégie dans ses moindres détails et d’y consacrer un budget conséquent. En dessous d’un certain seuil, les montants investis le seront à fonds perdu.
